为什么要进行种草营销?怎么做种草营销?

抖音经验2年前 (2022)发布 麦象/MAIBOXS
292 0 0

你是否曾大排长队只为喝一杯奶茶,只因为它被某个推荐? 你是否也曾心仪一款口红,只因为你喜欢的明星说她这是她的爱用? 你是否跟风过一款数码产品,只因为你信赖的博主给了它详尽的说明?

时尚圈从来不缺自带流量的“大V”,从以前被称为“机场带货女王”的杨幂,到时尚类博主“她刊”、“黎贝卡的异想世界”,再到雪梨 张大奕这样的主理人。

时尚KOL的效应正不断扩大,创下的业绩也正在不断刷新大数据,时尚达人的带货营销已经悄悄取代了很多传统的营销渠道。

从奢侈品到高端品牌再到小众品牌,KOL对于推动销量的能力功不可没,而随着年轻消费群体的崛起与壮大,中国时尚KOL的推广方式和类型也正在不断升级。

一、为什么要进行种草营销

1、用户注意力稀缺且分散

为什么宝洁、联合利华以往的营销策略失效了呢?因为他们的方法论是基于大媒体时代的。

基于AIDAS,品牌广告需要一个月内触达消费者6次才能改变消费者的心智,但是即使像宝洁一年有几个亿广告预算,也很难在一个月内触达用户6次。

2、影响用户决策的媒体发生变化

媒介环境已经发生了变化,消费者变得不那么相信媒体。但其实消费者不相信的是传统媒体,消费者究竟相信什么呢?

在科特勒新书《Marketing 4.0》里,讲到消费者相信的是f-factor,包括friends朋友、families家人、social platform fans粉丝。

在传统的媒介形式下,广告主很难触达他们,广告主也没有办法让你的朋友、家人影响你购买。因此,无论是大品牌还是小品牌,它们影响消费者的效率是一样的。

3、北京折叠,从业者无法照顾全局

《北京五环外的真实中国》文章刷屏,其实五环内外的价值观有着巨大的鸿沟,同时,亚文化的社群具备着超强的社会影响力。

比如美妆成分党这个社群,典型就是“基础颜究”这个微信公众号,号主是化学博士、在强生和宝洁做过研发,这个号专门研究美妆成分,拥有极强的粉丝影响力和号召力,创造了一次又一次卖断货的记录。

HFP也是成分党的代表,它一定程度模仿了美国品牌The Ordinary。

成分党今天大行其道,本质上也是意味着消费者越来越相信产品本身,而不是品牌。

4、产品、内容、媒体、渠道,界限越发模糊

今天随着社交媒体、电商发展,从供应链到消费者的流程变得无限紧凑,这个时候产品、媒体、品牌以及渠道变得无限统一。

比如可口可乐的昵称瓶,它是产品,它还是内容,或者媒体?

比如网易云音乐地铁站这个案例,当时投地铁的时候,只是想着投一个媒体,没有想到这个媒体成了二次传播的内容。

比如网易严选把网易邮箱这样的媒体变成了销售渠道,媒体即渠道。

伴随着产品、内容、媒体、渠道的高度整合,意味着企业本身也需要做一些整合。

二、种草营销的基本模式

对“种草”下一个基本定义,即占领心智且转化购买,因此种草营销,就是用内容创造需求,并用电商满足供给。

种草就是利用内容创造需求,无论是新的需求,还是唤醒原来的需求,并且用电商的产品满足用户,你一定要更高效地满足他们,才能够在战场上赢得一席之地。

包含三个方面——小众圈层、微商文案、实效流量。

1、小众圈层

小众圈层,就是不要尝试讨好所有人,不要想着什么都要。这个跟传统的品牌传播是相违背的。

以护肤为例,我们会发现主流人群和小众圈层的需求很不一样。如果我们着力在大众需求,那么就需要和各大品牌竞争,大概率会折戟沉沙。

但是如果我们挖掘出来一个小众圈层,从这波小众人群入手,成功的概率会大很多,因为主流品牌没有在这个地方着力,竞争会轻很多。

2、微商文案:说人话+证言建立信任+效果/价格促进购买

那么好的种草文案有什么特征?我们研究后发现:

名人效应,比如是奥巴马推荐过的;

从众心理,比如所有网红都在用,所有的朋友都在用;

产品的盘点,罗列我们产品和多个竞品的横向评测;

特别推荐关健明老师写的《爆款文案》,文章需要从4个角度展开:标题抓人眼球,激发购买欲望,赢得读者信任,引导马上下单。

3、实效流量:真实流量+ 1-9-90-900KOL矩阵

考虑到种草营销最大的预算在KOL购买,那么真实流量很重要。不断地跟虚假流量做斗争,是我们工作最重要的部分。

除了跟虚假流量做斗争,实效流量还要抓住长尾流量。

两三年前种草很容易,搞定头部博主就足够了,但今天就得要让900个长尾博主发声。

三、如何筛选投放KOL

1、筛选

① 品牌和产品属性分析

合适的才是最好的,投放自媒体广告的关键并不是找那些粉丝基数最大、最热门的KOL,而是在分析了品牌调性和产品属性后与KOL及其粉丝的属性相匹配,匹配度最高的才是最好的。

② 用户画像分析

用户画像可以为品牌方提供足够的信息基础,帮助品牌方快速找到精准用户群体和用户需求等更为广泛的反馈信息。

针对用户或说粉丝群体的画像是为了让品牌方知道自己所面对的是怎样的用户,但是只有这一点还不能实现精准投放,还必须对KOL的属性进行相关分析。

③ kol标签属性&广告价值分析

当对品牌和产品的调性有了明确的定位,了解了潜在消费者的特征,就要寻找合适的KOL进行广告投放。依托大数据模型,选择可以量化的数据指标制定评分标准,对KOL的广告价值进行分析。

关键性的指标有粉丝数、阅读数、转发/收藏数、点赞数和评论数等等。根据这些指标的不同权重,对一个KOL的广告价值进行计算,得分较高的其广告投放价值就更大。

投放自媒体广告前,对KOL的选择不能是主观和盲目的,而是应该依靠数据经过严密分析得出的。

2、投放

① 垂直达人触达

品牌在选择合作的KOL时不但要像明星代言人一样,考虑形象与品牌的调性、价值观是否相和,最重要的是他的专业领域与品牌是否相和,他的粉丝画像是否符合品牌的目标用户。

比如好利来作为甜品品牌,选择570万粉丝的丸子安利菌合作,就是看中背后“18~25岁的女生,在一二线城市,受过高等教育,对于产品有自己基本的判断”的粉丝群体有了专业度和声量,才能够完成产品正式上线前的预热。

② 腰部达人发酵

品牌在冷启动时期是不适合直接找顶级或者头部KOL去做营销的,一个是出于成本考虑,初创品牌可能没有那么多的资金去砸头部流量,还有是出于转化考虑,品牌冷启动之所以利用KOL是要吸引早期跟随者,完成口碑和话题的发酵为引爆做准备的。

选择一个顶级的KOL去合作触及的社群是单一的,而我们如果铺开到更多腰部的KOL,社群的数量和丰富度就会更高,能够在话题和口碑发酵上引起更好的化学反应。

比如某牙膏在品牌正式引爆之前并没有选择头部KOL去合作,而是选择与一些专注测评及其相关领域的腰部达人去合作,通过丰富的腰部达人粉丝社群去进行口碑发酵,为引爆做准备。

③ 头部达人引爆

头部达人引爆可能已经过了冷启动的阶段,已经是在品牌正式上线之后的营销手段,但是它与冷启动时期的KOL营销是一脉相承的。

在完成了前期的准备之后,口碑已经在部分KOL粉丝群体进行了发酵,头部达人加入种草大军之后,就能够迅速的形成口碑的病毒传播,成为一款爆品。

四、如何打造产品卖点

在一个新的品牌没有知名度的时候,如何让kol愿意与你合作为你背书?如何让消费者信任你?如何打造宣传时卖点?有几个讨巧的方式:

1、让产品获奖。 比如Usmile牙刷,强调它们是唯一一个拿到台湾设计奖的国产电动牙刷品牌。

2、讲供应链 。告诉消费者—— 产品和雅诗兰黛来自相同的代工厂,目的就是让用户相信你的产品是好的。

3、讲原材料。 比如说Olay小白瓶热炒烟酰胺成分,比如甜品炒顶级巧克力原材料法芙娜。

五、如何实现种草品效合一

品效合一才是线上推广最重要的难题,如何在拥有声量的同时促进销量,这个问题在营销业界也不断被拿出来反复讨论。

1、优化种草图文结构

产品带货重点需要“种草文”的辅助,而良好的“种草文”结构能够有效带动产品的吸引力,放大产品特点实现用户认同。

种草文的经典结构会分为三个部分,分别为:推荐选择理由、产品功能介绍、优惠信息传达。除此之外,还需要图文并茂的整体观感,若有一点缺失都会对整体转化有明显影响。

另外,“种草文”通常会以一种产品合集推荐的形式呈现给用户,因此,转化的“潜规则”就是在执行的过程中需要尽快定稿确认,以便与Kol、渠道争取清单首位,以便获得最佳的曝光转化效果。

2、评论区控评引导

如今,用户在观看完KOL的主体内容后还习惯查看相关留言评价,而用户自发的留言会很大程度上影响用户的购买决策。因此,KOL投放不能仅仅当做一次投放,投放后的舆论引导、评论运营优化也需要加以重视。

在实操过程中,我们往往需要自己准备优质内容留言,提前于Kol做好相关沟通,这样才能在评论区占领舆论优势。

3、实时用户舆情监控

用户留言具有滞后性,因此品牌方在推广过程中需要经常做监控,以发现用户的潜在购买难题,特别是针对一些粘性强的中型Kol粉丝以及用户画像稍有错位的Kol粉丝,他们往往只需要“临门一脚”,就能实现高转化。

例如:在评论中遇到了用户犹豫不决、摇摆不定的情况,就可以及时联系博主,二次推送相关优惠信息,及时转化“中间客户”。

在执行上,团队需要每日总结相关数据、查看新增留言、持续优化内容,并通过留言来寻找产品结合点以便二次传播。

结语

社交化传播已经成为品牌的主流推广方式,但不同品牌在相似预算下的执行效果也参差不齐。

只有做好UGC话题互动、寻找传播额外增量、做好种草转化后,才能实现社会化传播效果的最大化。

本文来源转载于网络,如有侵权请联系我们删除。

© 版权声明

相关文章

暂无评论

您必须登录才能参与评论!
立即登录
暂无评论...